食品飲料營銷創(chuàng)新（三）——云智咨詢獵頭資訊分享

點擊次數(shù)：2868次   發(fā)布時間：2023-12-21 13:11:36

云智小編整理：

建構品牌“堡壘”

正如億滋大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁朱憶菁所說，品牌應該被看作一種資產(chǎn)來運營一資產(chǎn)是有價值的，優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)會不斷增值，同時還將帶來短、中、長期的回報。品牌方企業(yè)可以說是一個“品牌資產(chǎn)的管理公司”，每個人、每個部門以及合作伙伴都應該從不同的角度思考:如何讓這項資產(chǎn)增值?我們將其總結為三部分:

“長”-什么應該不變?

“青”一什么應該變?

“鏈接”一可以通過什么樣的方式與消費者溝通?

(一)“長”-品牌精神的確定與時間的沉淀

品牌活動會讓消費者看見，而品牌精神會讓消費者留下。

億滋作為國際大品牌，進入中國市場后雖然一直在不斷的創(chuàng)新，但創(chuàng)新的背后是對品牌精神的堅持與沉淀，并在時間的積累下，逐步提高品牌價值;可口可樂為了保持統(tǒng)一的口感，延用1886年流傳下來的獨特配方，保持不變;酩悅軒尼詩，創(chuàng)立200多年，堅持品牌調(diào)性不變，并長期保持“匠人精神”，例如他們設立的由內(nèi)部專家組成的品鑒委員會，需要經(jīng)過整整十年的時間去訓練嗅覺和味覺，在每天固定11點，味蕾最理想狀態(tài)時，開始品鑒50種樣品，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。

這些品牌精神的“不變”，不僅可以提高品牌資產(chǎn)，更會收獲長期的收益。

(二)“青”一一把握市場的參差與時代的變遷

品牌精神雖然要“不變”，但品牌活動要“萬變”。

從縱向來看，中國消費市場巨大，從一線到五線市場，消費者品牌接受度不盡相同。一線市場渠道多，消費者有能力消費，但時間有限，品牌需要主動發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求。二三線市場，消費者時間相對充足，也相對有支付能力，消費者愿意探尋新品。四五線市場，消費者支付能力有限，品牌只需要讓消費者記住某一個經(jīng)典產(chǎn)品即可。所以品牌針對不同的消費市場，需要展開多樣化的品牌活動。

從橫向來看，品牌活動可以有各種創(chuàng)新形式。比如億滋把代表中國文化的“熊貓”印在餅干上，這種與本地文化融合的營銷方式，不僅可以在消費者心中構建文化聯(lián)結,更能促進消費者購買或者節(jié)日時，品牌圍繞節(jié)日主題、家庭團聚等場景做營銷創(chuàng)新活動。

年輕化是品牌創(chuàng)新的一個重要方向。數(shù)字100總裁張彬表示，代表著90后和00后的“9000歲”人群總量已達3.4億，甚至高于美國3.3億總?cè)丝凇?/span>而要打造年輕消費者喜歡的品牌，朱憶菁認為要敢用年輕人和年輕團隊，只有他們才真正理解年輕人喜歡什么。

(三)“鏈接”一一觸達消費者的多種路徑

品牌與消費者關系的建立，可以基于各種各樣的路徑。在諸多路徑之中，線下互動、音頻媒介等可以說是能夠深度傳達品牌精神與價值觀的方式。

品牌營銷，重返線下

在所有線下與消費者建立鏈接的品牌營銷案例中，三頓半的“返航計劃”是最具代表性的一個。消費者收集到一定數(shù)量的小罐子后，可以在每年的返航計劃期間前往線下門店，換取咖啡相關“物資”。在此過程中，三頓半也通過掃碼聽播客、打造輕量化交付過程、完善門店志愿者服務體系、加快門店合作、融入在地文化、利用數(shù)字化提升便利性等方式,不斷優(yōu)化消費者參與返航計劃的體驗。

2020年創(chuàng)立的?armiLk 吾島，初期也通過加入各類戶外圈層社群、免費提供品牌產(chǎn)品給社群會員、參與社群活動等方式，打下了堅實的用戶基礎。起步階段過后，品牌也會體系化地通過KOL 傳播品牌理念和產(chǎn)品，從而觸達更多消費者。

與0-1 階段的創(chuàng)業(yè)企業(yè)強調(diào)“深”不同，成熟企業(yè)和品牌在“深”之外還需要追求線下活動的“廣”。在線下現(xiàn)飲場景占 80%的啤酒行業(yè)中，華潤雪花啤酒勇闖天涯就始終將線下營銷，或者說結合銷售渠道的營銷方式，作為其核心。從最初的大學生挑戰(zhàn)珠峰活動、長線贊助馬拉松賽事、再到伴隨街舞運動進入亞運會，勇闖天涯盡可能地把年輕人喜歡的各種活動，以豐富多樣的形式轉(zhuǎn)化為線下的觸點。

音頻營銷-以內(nèi)容為核心，用真誠打動聽眾

《2022中文播客新觀察》中指出，預計2022年中文播客受眾數(shù)量將達到1.02億，eMarketer預測中國市場播客的消費規(guī)模在未來兩年(2023-2024)會保持年均15.8%的增長勢頭叫，逐步增長的消費人群使播客將在未來消費市場發(fā)揮不容小覷的作用。播客通常包含一個或多個主持人，他們聚在一起討論行業(yè)觀察、生活娛樂等主題，時長在30-90分鐘不等。

不同品牌已經(jīng)在音頻營銷領域做出了嘗試。麥當勞對產(chǎn)品“巨無霸”進行了產(chǎn)品升級后，為了向消費者宣傳巨無霸以及產(chǎn)品升級背后的故事，聯(lián)合JustPod 開啟了“巨有聊”的專題策劃，用三檔具有不同風格和定位的節(jié)目去講述巨無霸的故事。永璞咖啡則直接成為創(chuàng)作者，開設了自己的播客節(jié)目“永璞小島廣播站”。他們談論生活、咖啡在生活中所扮演的角色、以及一些和咖啡沒有任何關系的事情，通過播客柔和地向用戶傳遞品牌所信仰的生活方式。

然而并不是所有的品牌都適合在音頻領域做內(nèi)容營銷。麥當勞營銷傳播及社交媒體編輯部總監(jiān)謝菲表示有兩類品牌適合做播客，一是歷久彌新，有沉淀的品牌，可以輸出很多故事;二是類似永璞，本身有非常鮮明的品牌個性和品牌理念，可以持續(xù)輸出品牌內(nèi)容。

但音頻收聽本質(zhì)上是在占用聽眾的時間，因此，“真誠”是音頻營銷中要特別注意的一點。優(yōu)質(zhì)的播客內(nèi)容在以更感性、更人文的方式打動觀眾、傳遞品牌故事、擴大品牌的圈層影響力的同時，也可以成為品牌在其他媒介傳播內(nèi)容的素材來源，成為其長久有效的資產(chǎn)。

將產(chǎn)品本身作為溝通載體

對于快消品而言，產(chǎn)品本身也是觸達消費者的一種重要方式。百威啤酒在巴西，將

啤酒本身作為與消費者溝通的載體，進而將巴西本地人們喜愛的音樂文化融入到溝通內(nèi)容中。他們在啤酒盒上印有當?shù)亓餍械囊魳冯s志，人們在買啤酒的時候，即可免費得到最新版的音樂雜志;還將啤酒杯墊改裝為可以播放的小型黑膠唱片，在當?shù)氐囊恍┚瓢刹シ牛瑥亩鴮崿F(xiàn)百威與消費者之間的溝通與聯(lián)結。

這些將文化融入溝通，并以產(chǎn)品形式出現(xiàn)在消費者面前的溝通方式，既可以以更豐富的形式觸達消費者，也可以通過傳播當?shù)匾魳肺幕?/span>擴大品牌影響力，提升品牌資產(chǎn)。

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